成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか？

「成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか？」は、ビジネスライターの上阪徹氏が2019年に日経BP社から出版した書籍です。

本書は高級スーパーマーケットとして知られる成城石井の経営戦略と成功の秘密に迫り、なぜ価格が安くないにも関わらず多くの顧客から支持を得ているのかを分析しています。

著者は成城石井の歴史から商品開発、店舗展開、接客に至るまで多角的に検証し、価格競争に頼らないビジネスモデルの可能性を示しています。

特に「成城石井品質」の構築と顧客体験にフォーカスした経営哲学が詳細に描かれている点が本書の魅力です。

成城石井の成長と拡大の歴史

創業の理念と「石井式流通革命」

成城石井は1948年に東京・成城学園前に「石井食品」として創業しました。

創業者の石井浩一氏は「石井式流通革命」と呼ばれる独自の商品調達・販売方式を確立しました。

本書では、この革命的な手法が大手スーパーの値引き競争とは一線を画す差別化戦略だったと分析しています。

創業時から貫かれた「良いものを適正価格で」という理念は、現在の成城石井の商品政策にも息づいています。

著者は石井氏の商人としての感性と哲学が、現代のプレミアムスーパーとしての基盤を作ったと指摘しています。

事業拡大と経営危機からの復活

成城石井は1990年代に急速な店舗拡大を進めましたが、2000年代初頭には経営危機に直面しました。

2004年にはイオングループ傘下となり、経営再建が図られました。

本書では、この転換期における組織改革と事業再構築の過程が詳細に描かれています。

特筆すべきは、再建過程においても価格競争に走らず、品質と価値にこだわる経営方針を堅持した点です。

著者はこの判断が結果的に成城石井の独自性を保ち、現在の成功につながったと分析しています。

「成城石井品質」を支える商品開発

プライベートブランド戦略と商品開発哲学

成城石井の強みは1,000アイテム以上ある独自のプライベートブランド（PB）商品にあります。

本書によると、PB商品の売上比率は全体の25％以上を占め、利益率も高いことが成功の一因となっています。

成城石井の商品開発の核心には「自分が食べたいもの」という明確な基準があります。

著者によれば、バイヤーたちは市場調査よりも自らの感性を信じ、現地を訪れて生産者と直接交渉することで品質を見極めています。

価格からの逆算ではなく、品質を第一に考えるという姿勢が徹底されており、これが他社に真似できない独自性の高い商品ラインナップを生み出していると著者は分析しています。

「デイリー・デリカ」の革新性

成城石井の店舗で人気を集める「デイリー・デリカ」（惣菜コーナー）は、スーパーマーケットの常識を覆す取り組みを行っています。

本書では特にデリカ部門の革新性として以下の点が強調されています.

これらの取り組みが、単なる買い物の場ではなく「食の体験価値」を提供する場としての成城石井の魅力を高めていると著者は指摘しています。

価格プレミアムを可能にする経営戦略

「高くても選ばれる」理由の分析

本書のタイトルでもある「なぜ安くないのに選ばれるのか」という問いに対し、著者は「適正価格」という概念が鍵になると分析しています。

成城石井の商品は高品質に見合った価格設定であり、顧客はその価値を理解しています。

また「ここでしか買えない」という希少性の演出や、商品一つ一つに物語性があることも、選ばれる理由として挙げられています。

著者は特に「適正価格」という考え方が重要だと指摘し、ただ安いわけではないが、その品質や希少性を考えれば「適正」と感じられる価格設定が、顧客の納得感と信頼を生んでいると論じています。

立地戦略と顧客セグメンテーション

成城石井の店舗展開は、「ターミナル駅」「オフィス街」「住宅地」という3つの立地パターンに基づいています。

本書によると、それぞれの立地特性に合わせた品揃えや売場構成を行うことで、効率的な顧客獲得を実現しています。

近年の都市型小型店舗戦略においては、「時間価値」を重視する都市生活者の取り込みが重要視されています。

著者は成城石井が日常使いと特別な買い物の両方に対応する品揃えで顧客ニーズを捉え、来店頻度を高める立地選定にも工夫を凝らしていると指摘します。

これらの戦略が効率的な顧客獲得と高い坪効率を実現し、経営の収益性を支えているのです。

顧客体験を重視した店舗運営と人材育成

接客と「おもてなし」の哲学

成城石井では、単なる物販ではなく「食の体験」を提供するため、接客にも独自の哲学があります。

試食・試飲による「体験」を重視する姿勢は、顧客が商品価値を実感できる機会となっています。

本書では、商品知識が豊富な店員による提案型接客が顧客満足度向上に貢献していると指摘されています。

また「お客様が何を求めているか」を常に考える姿勢や、クレームを改善機会と捉える企業文化も、成城石井の強みとして著者は評価しています。

4-2. 人材育成と組織づくり

成城石井の組織文化と人材育成についても本書では詳しく取り上げられています。商品への深い理解を促す教育プログラムは、単なる販売員ではなく「食の専門家」を育てることを目的としています。

著者によれば、現場への権限委譲と意思決定の速さが実現されており、「自分が買いたい・食べたい」という基準を重視する文化が根付いています。

また、専門性の高い人材（料理人など）を積極採用することで、品質の高い商品提供を支えているのです。

「石井イズム」と呼ばれる創業者の精神が組織に浸透していることが、顧客に対する一貫した価値提供を可能にしていると分析されています。

成城石井から学ぶビジネスの本質

価格競争に頼らないビジネスモデルの可能性

本書の結論部分では、成城石井の事例から学べる普遍的なビジネスの教訓が整理されています。

価格ではなく「価値」で勝負する姿勢は、多くのビジネスに示唆を与えます。

著者は「適正価格」という概念の重要性を強調し、差別化による独自のポジショニングが持続的な競争優位につながると指摘しています。

妥協しない品質へのこだわりこそが、どんな業界でも「安さ」だけでは築けない持続的な競争優位の源泉だと著者は論じています。

未来への展望と課題

成城石井が今後も成長を続けるための課題についても本書では言及されています。

デジタル化への対応、特にECサイトの強化は避けて通れない課題です。

さらに国際展開の可能性も視野に入れつつ、人材確保と次世代育成にも注力する必要があります。

著者は成城石井のブランド価値の維持と拡張が、今後の成長の鍵を握ると分析しています。

成城石井の強みを保ちながらの新たな挑戦が、日本の小売業全体に示唆を与えると結んでいます。

本書のポイント

本書から得られる主要なポイントは、価格競争ではなく「価値」で勝負する経営哲学の重要性です。

成城石井が実践するPB商品開発における「妥協しない姿勢」は、どのようなビジネスにも応用できる考え方です。

「適正価格」という概念の顧客納得性は、価格競争に陥りがちな現代ビジネスに新たな視点を提供しています。

食の体験価値を高める店舗づくりと接客、そして創業理念を守りながら革新を続ける組織文化は、ビジネスの本質を考える上で貴重な事例となっています。